Você sabia que a prospecção por e-mail, quando bem feita, pode representar até 25% da sua conexão com os prospects numa campanha de prospecção ativa de vendas?
Hoje vamos falar sobre métricas de cold mailing. É isso mesmo! Conteúdo avançado sobre como fazer outbound da maneira certa.
Acabou que esse conteúdo ficou tão completo, mas tão completo, que na prática, ficou uma aula. Uma aula completa sobre métricas de cold mail.
Vamos lá! boa leitura e boa diversão. Inclusive, você pode compartilhar com seus amigos e colegas esse texto. Entendeu, né?
Sabemos que cold mailing é uma arte que tem ficado cada vez mais complexa.
Os que dominam bem essa arte, dominam muito bem a ciência por trás do que estão fazendo.
Por isso, é tão importante falarmos sobre métricas.
Abaixo estão, as 4 principais e específicas métricas para cold mailing em outbound, ok?
Não confunda! Estamos falando sobre cold mail, ou email de outbound, não sobre email marketing.
Email marketing tem até uma lógica semelhante, mas existe uma complexidade e objetivos diferentes.
Quais são os principais elementos do cold mail?
Domínio: é o domínio do qual você está enviado esses emails, ou o endereço de disparo; Reputação do domínio: a reputação do seu domínio vai interferir na sua entregabilidade;
Assunto do email;
Briefing: frases que aparecem logo ao lado do assunto;
Corpo do email: é o conteúdo que está naquele email, que pode possuir algumas segmentações dependendo do formato: Introdução; Call to action; Conclusão. Assinatura.
É isso que difere um bom email de prospecção de um email marketing, por exemplo.
Ele é assinado e é personalizado.
Os principais indicadores de cold mailing
Pense nisso como uma casca de cebola. Para você ter uma conversão, ou uma resposta positiva ao seu cold mail, você precisa de uma resposta.
Para você obter uma resposta, você precisa que esse lead abra o seu email;
Para que ele abra o seu email, você precisa garantir que esse email foi entregue.
Ou seja, entregabilidade é o básico de indicador que você precisa mapear e é muito pouco mapeado em processo de outbound hoje.
Entregabilidade do e-mail de prospecção
Quais são os dois principais pontos que influenciam na entregabilidade do seu email?
#1 Bounce
Você precisa garantir que tem os endereços de email corretos dos contatos. Chamamos de bounce rate a taxa de rejeição dos seus emails.
Se eu envio email para 10 pessoas em que 2 endereços estavam errados, eu tive uma taxa de rejeição de 20%, ou seja, 2 emails não foram entregues.
#2 Spam
Do outro lado eu tenho o tanto que o meu email está caindo em caixas de spam e promoção.
Elementos que fazem com que você caia na caixa de spam são, por exemplo: Como você escreve seu email;
Qual tipo de palavras você usa; Os próprios servidores de email hoje possuem uma estrutura para avaliar o quanto as pessoas estão interagindo com seu email.
Eles avaliam o quanto elas realmente leem, abrem e até respondem os seus emails.
Os servidores começam a entender se o seu domínio e as suas mensagens tem tendência de serem spam ou não.
Então, garantiu que a sua entregabilidade está boa? Por volta de 99% de entregas?
Agora você vai olhar para a taxa de abertura.
Taxa de abertura
A taxa de abertura do email é muito influenciada pelo assunto e pelo briefing.
O seu assunto e o seu briefing são os primeiros contatos que o seu lead tem com a sua mensagem.
Eles devem ressaltar a sua diferenciação e como você vai despertar a curiosidade para aquele lead abrir o seu email.
Pense em você mesmo olhando para a sua caixa de entrada: Como um email entre aqueles tantos na sua caixa de entrada, se diferençou?
Qual assunto chamou mais a sua atenção? Quais são as primeiras frases do email que realmente se destacaram entre todas?
Esse é o caminho para você garantir mais aberturas.
Aqui no Blog, temos bastante conteúdo sobre como fazer bons bons assuntos de email.
É importante você acompanhar as suas taxas de abertura, porque se ninguém abre o seu email, você não vai ter nenhuma resposta.
Taxa de resposta
A taxa de resposta é muito mais influenciada por como o lead está percebendo a sua mensagem e qual é o momento que você realmente está interagindo com ele.
É importante garantir que você está gerando empatia e que você tem uma chamada para a ação.
Você tem uma objetividade dentro da sua mensagem que é: Lead, você gostaria de falar sobre esse assunto?
Você gostaria de agendar uma reunião? Esse tipo de solução é interessante para você agora?
O caminho para o lead responder seu email é naturalmente entender: Qual é a chamada para a ação?
Qual é o objetivo daquele email? Você realmente criou empatia com o lead?
Naturalmente, você tem elementos que geram empatia, como: Uma boa assinatura que mostre quem você é.
Uma comunicação objetiva, sem ser prolixo, facilita para você reduzir o atrito de informações.
Se você tem um email que está bem alinhado, com hierarquia de informações, você facilita o entendimento da informação pelo lado do lead.
Tudo isso vai levar você a ter taxas de resposta melhores.
Se eu envio 10 emails e tenho 2 respostas, a minha taxa de resposta é de 20%.
Taxa de conversão no entanto, eu não posso parar aqui a minha análise de cold mails, porque o que eu quero ao final são respostas positivas.
Eu quero conversões em reuniões e em ações de vendas.
Muitas vezes, eu posso ter uma alta taxa de resposta, mas elas são respostas negativas, o que não está condizente com a minha conversão.
O caminho para conseguir boas taxas de conversão é contextualizar a minha mensagem: eu estou falando com a pessoa certa; Eu estou falando sobre um assunto que faz sentido para aquela pessoa; Eu entendi realmente o que a empresa faz e porque eu estou falando com alguém lá.
Falamos muito sobre isso porque isso é muito importante.
Você precisa realmente gerar valor para aquela pessoa, trazer informações relevantes, fazê-la sentir que está ganhando algo ao falar com você.
Onde os vendedores erram?
Então, esses são elementos que incorporam cold mails que são entregues, abertos e respondidos de forma positiva.
Para você ter uma boa entrega, você precisa garantir que não está tendo bounce (ou rejeição) e precisa garantir que não está caindo na caixa de spam.
Para você ter uma boa taxa de abertura, você precisa realmente procurar se diferenciar e tentar atiçar a curiosidade, levando à ação da abertura
Aqui na AGREGGAVENDAS a gente pode te ajudar com isso. Se precisar, chame a gente.
Para uma boa resposta, você precisa humanizar e tem que ser objetivo para que aquela pessoa responda.
Para que você converta, você tem que contextualizar, mostrar porque você está falando com aquela pessoa e tem que oferecer alguma coisa para ela.
Onde os vendedores erram? Eles não convergem todos esses pontos.
Às vezes você quer ser muito divertido na abertura, mas comunica algo que não tem nada a ver com seu corpo de email, com como você está empatizando ou como está sendo objetivo com um CTA.
Emails com assunto como: Que horas são? Você se diferencia, gera curiosidade, mas você não está convergente com a mensagem que você está passando.
Ou seja, você vai ter uma alta taxa de abertura, mas uma baixa taxa de resposta, ou muita resposta negativa.
Você não está cumprindo com o que prometeu no seu assunto, faz sentido?
No seu assunto você está iniciando uma conversa, mas está falando algo que está desconectado com a sua mensagem principal.
Os vendedores erram muito nisso.
Ponto-chave: procure se diferenciar dentro de como você se posiciona como empresa e como solução.
Entenda o mercado do lead; Entenda a empresa dele; Seja humanizado; Tenha uma chamada para ação objetiva; Demonstre sua autoridade; Demonstre que você estudou; Seja contextualizado; Entenda do que você está falando, do que você está prometendo e oferecendo;
Gere valor sempre!
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Não se esqueça de comentar esse artigo e se você dúvida qualquer, basta perguntar.
Vou adorar ajudar você e sua empresa a escrever e-mails de prospecção matadores.
Seguimos falando sobre falamos sobre métricas de cold mailing e separamos as 4 principais:
Taxa de entrega; Taxa de abertura; Taxa de resposta; Taxa de conversão.
Nossa referência em métricas específicas, tiramos de um conteúdo da Winning by Design, que são um dos grandes gurus que adiramos.
O Jacco fala sobre as 4 dimensões de como analisar esses dados. Dimensão #1: Volume Na dimensão 1 você analisa dados muito puros,
basicamente dados de volume. Quantos emails eu enviei?
Quantas respostas eu tive? Em tese, esse dado reflete o que aconteceu,
mas não dá um feedback consistente.
Dimensão #2: Taxas A segunda dimensão é a taxa, em que você divide os números brutos, um pelo outro. Conversão: respostas positivas sobre envio total de emails.
Naturalmente você tem uma porcentagem, uma taxa de resposta, ou uma taxa de conversão.
Essa dimensão já faz com que você tenha uma análise mais aprofundada se você está sendo eficiente ou não.
Dimensão #3: Tempo Só que, para você compor ainda mais essa análise, você pode usar um elemento de tempo, que é a terceira dimensão.
Você analisa as taxas ao longo do tempo e, dessa forma, você naturalmente cria um histórico.
Por exemplo: ano passado as nossas taxas foram 20%, mas esse ano elas caíram para 10%.
Com esses dados você consegue entender que elemento de sazonalidade, o que está acontecendo no espaço-tempo presente que pode ter impactado no meu processo.
Com esses dados históricos analisados eu tenho insights sobre como possíveis correções.
Ter um histórico é o que realmente difere em ter uma análise de dados bem convergente sobre como realmente otimizar o seu processo.
Se você comparar taxas puras, ou até alguns benchmarks, ainda assim a análise não é tão eficaz.
Dimensão #4: Comparação Já a quarta dimensão de análise de dados é justamente você comparar taxas de modo a formular hipóteses para entender o que você precisa melhorar. Vou dar um exemplo pensando no micro e no macro.
Imagina que eu estou comparando algumas taxas: conversão do 1º email e conversão geral de todo o fluxo. Cruzando esses dados eu tenho uma matriz 4×4
com cenários em que eu vou ter: As duas taxas baixas;Uma taxa baixa e a outra alta; As duas taxas altas; Uma taxa alta e a outra baixa. A partir do momento que eu compreendo isso, eu consigo entender em que ponto eu estou para saber exatamente onde eu posso melhorar.
Por exemplo: a taxa de resposta do meu primeiro email está muito baixa, mas a taxa do meu fluxo em geral está boa.
Quais são as hipóteses que eu posso validar? O meu primeiro email está gerando muito pouco valor, mas os meus follow ups estão conseguindo agregar valor;
O meu canal de email não funciona tão bem e as minhas maiores conversões estão nas cold calls que eu faço ao longo do fluxo.
Essas são hipóteses que eu posso validar e dizer: Vou descartar esse meu primeiro email e criar outro.
Essa é uma maneira de analisar e comparar dentro do seu próprio processo taxas que são complementares, formulando hipóteses ainda mais poderosas sobre como ser mais eficiente.
Um outro exemplo, e eu nem preciso pegar só micro e macro, é comparar a taxa de abertura com a taxa de conversão.
Eu posso até relacionar isso com o tempo e fazer uma análise ainda mais poderosa.
Por exemplo: eu tenho um cenário em que eu estou com uma baixa taxa de abertura e uma taxa de conversão ok.
Qual pode ser a minha primeira hipótese? Se eu aumentar minha taxa de abertura, naturalmente eu aumento o volume no meu funil e mais leads recebem o meu email.
Se eu mantenho a minha taxa de conversão, eu gero mais oportunidades. Você pode trabalhar melhor o seu assunto, o seu briefing, ou a sua entregabilidade.
Você também pode fazer essa comparação ao longo do tempo.
Se você ver que, apesar da sua taxa de abertura aumentar, você reduziu a sua taxa de conversão, pode significar que você está prospectando leads sem perfil e essa qualidade está influenciando mais que toda a sua comunicação em cadências.
O poder das métricas e dos dados está em fornecer hipóteses para vocês enxergar o que pode fazer.
A partir do momento que você compreende essas dimensões, você consegue compará-las de maneira muito mais eficaz e para de dar tiro no escuro.
Benchmark Já que somos viciados em dados, precisamos compartilhar com vocês, principalmente com quem está começando, algumas taxas para orientar o que deve ser o seu processo.
Em geral, o que procuramos? Taxa de entregabilidade A sua taxa de entrega, ou entregabilidade, tem que ser cerca de 90%. Uma boa taxa média de bounce deve estar em torno de 5%.
Se você faz outbound há muito tempo, é comum você ter uma influência negativa nessa taxa, por isso estamos arredondando para 90% como uma boa taxa de entrega.
Taxa de abertura Para taxa de abertura de email, você precisa estar acima de 35%.
Se você tiver abaixo disso, é uma red flag de que você não está trabalhando tão bem seus assuntos, ou está tendo influência de uma baixa taxa de entrega e não está conseguindo fazer com que seus leads abram seus emails.
Taxa de resposta Para a taxa de resposta, o ideal é que você esteja acima de 10%, sendo que desses 10%, 50% devem ser respostas positivas.
Ou seja, 5% é o que você vai converter daqueles leads que você está tentando se conectar.
Comparação relativa desses benchmarks.
Vamos seguir acima de 90% para entregabilidade, acima de 40% para taxa de abertura, acima de 35% para taxa de resposta e acima de 50% para taxa de conversão (respostas positivas e oportunidades geradas).
Aqui eu já estou considerando as quedas dentro do processo, e é exatamente por isso que é relativo. Se aqui eu tinha 100 emails, eu vou tirando esses números.
Se eu tinha 100 emails enviados, eu entreguei 90 e, desse número, 40% abriu, e assim por diante. Essa é a lógica da análise relativa.
O ideal é que você tenha, pelo menos, 50% de respostas positivas para todas as respostas em seus cold mails.
Olhando para o processo como um todo, pelo menos, 5% dos leads que você está prospectando precisam dar uma resposta positiva.
Esses números são um norte porque, se você está tendo muita resposta, mas muitas delas são negativas, significa que você não está sendo muito efetivo.
Você pode voltar nas dimensões e criar suas hipóteses: Será que meus leads não são tão qualificados?
Apesar da minha taxa de abertura estar muito alta, eu não estou conseguindo convergir bem minha mensagem? O lead não está vendo valor e responde negativamente?
Você levanta essas hipóteses e coloca as correções em prática.
Dados sem contexto são apenas números. Não se apegue 100% a esse benchmark que acabei de passar.
O importante é que você tenha histórico para analisar o que está fazendo e, o mais importante ainda, você precisa ter contexto dos seus dados, precisa padronizar o seu espaço amostral.
Estatisticamente falando, não é qualquer taxa, não é qualquer número que dá um feedback exato do que está acontecendo.
Lembre sempre: correlação não necessariamente indica causa. O melhor caminho para fazer isso é entender o fundamento do processo,
ter um norte com bons indicadores, conseguir mensurá-los e ter um histórico deles para depois avaliar suas hipóteses e tomar a decisão correta do que você precisa fazer em seu processo.
Esse foi mais um conteúdo completasso nosso ou dos nossos parceiros e espero que você tenha gostado.
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