O que é relacionamento com o cliente? É o vínculo de confiança que você constrói antes, durante e depois da venda, a ponto de o cliente preferir comprar de você e voltar. Ele não nasce de simpatia nem de ferramenta. Nasce de ouvir, de lembrar e de entregar valor sem cobrar a conta na hora.
Se você chegou aqui atrás da resposta para o que é relacionamento com o cliente, ela está logo acima. Se chegou atrás de como fazer, o resto do texto é para você. Eu vendo desde os 10 anos de idade e, durante vinte anos, coloquei mochilas para notebook em grandes redes de varejo no Brasil, na Europa e na América do Sul.
Aprendi mais sobre relação com comprador do outro lado da mesa do que em qualquer livro. Neste guia eu explico o conceito, mostro um caso meu que durou dez anos e deixo um passo a passo que você aplica já na próxima semana.
O que é relacionamento com o cliente na prática?
Na prática, relacionamento é o que sobra depois que o pedido foi entregue. Quando ele é bom, o cliente atende o seu telefone, conta o problema antes de procurar outro fornecedor e aceita conversar antes de comparar preço. Quando ele é ruim, você só aparece quando precisa fechar o mês, e o cliente percebe isso.
Não é um departamento nem uma planilha. É uma consequência: quanto mais o cliente confia que você entende o negócio dele, mais fácil fica vender de novo, vender mais e ser lembrado quando surge uma necessidade nova.
O problema é que a expressão virou guarda-chuva. Tem gente chamando de relacionamento o que é atendimento, o que é sistema e o que é pós-venda. A tabela abaixo separa uma coisa da outra.
| Conceito | O que é | Quando acontece | O que não faz sozinho |
|---|---|---|---|
| Relacionamento | Vínculo de confiança construído ao longo do tempo | Antes, durante e depois da venda | Não se resolve com um script nem com um sistema |
| Atendimento | Resposta a uma demanda do cliente | Quando o cliente chama | Resolve o problema do momento, mas não cria vínculo sozinho |
| CRM | Sistema que registra contatos, histórico e tarefas | O tempo todo, em segundo plano | Não conversa com o cliente e não substitui a atenção de quem vende |
| Pós-venda | Etapa que vem depois da compra: entrega, suporte e renovação | Depois do pedido | Não cobre o que aconteceu antes da venda |
Repare no padrão. Atendimento, CRM e pós-venda são peças. Relacionamento é o que liga as peças. Quando alguém fala em gestão de relacionamento com o cliente, está falando da rotina que mantém essas peças funcionando juntas: quem fala com o cliente, quando, com que informação e com que objetivo.
Quem não gera conexão vira commodity.
O cliente que não sente nada de especial na relação com você tende a escolher quem vende mais barato na primeira oportunidade.
Relacionamento não é simpatia: o que separa quem compra uma vez de quem volta
Simpatia abre a conversa. Não segura o cliente. O relacionamento é o que o cliente concluiu sobre você depois de vários meses de contato, e essa conclusão só é boa quando você prova, na prática, que se importa com o resultado dele e não só com o seu.
Três erros aparecem o tempo todo.
O primeiro é o interrogatório. O vendedor chega com uma lista de vinte perguntas, lê uma atrás da outra e sai achando que “descobriu” o cliente. O cliente sai sentindo que foi entrevistado e não ouvido. Um estudo da Gong, empresa que analisa conversas de vendas, com mais de 519 mil gravações de vendas B2B (publicado em 2017), indica que a maior chance de acertar uma chamada de descoberta aparece quando o vendedor faz entre 11 e 14 perguntas direcionadas.
O número importa menos que o recado: pergunta demais vira interrogatório e pergunta de menos vira palpite. Conversa de verdade deixa espaço para o cliente falar.
O segundo é aparecer só na hora de vender. O cliente que só ouve falar de você quando você precisa bater meta aprende rápido qual é o seu interesse. Ele pode até comprar, mas não vai te contar nada que valha mais que um pedido.
O terceiro é se relacionar com uma pessoa só. No B2B, quem você convenceu muda de cargo, sai da empresa ou perde força na decisão. Se toda a relação mora numa pessoa, ela é frágil.
A diferença entre o cliente que compra uma vez e o que volta costuma estar em três coisas simples. Ele se sentiu ouvido. Ele viu que você lembrou do que ele disse. E ele percebeu que você apareceu quando não tinha nada para vender. Nenhuma delas depende de talento. Depende de constância.
Como saber se a relação está viva?
Procure estes sinais: o cliente te liga antes de decidir, te apresenta a outra pessoa da empresa, conta um problema que não tem a ver com o seu produto e aceita uma reunião sem pauta de venda. Se nada disso acontece há meses, você tem um fornecedor que compra de você, não um cliente com quem se relaciona.
O chalé de Ilhabela: relacionamento sem cobrar nada em troca
Entre 2005 e 2015, eu mantive um chalé alugado o ano inteiro em Ilhabela, no litoral de São Paulo. Ele tinha uma única função: receber meus clientes mais próximos para passar o fim de semana, sem cobrar nada deles. Era relacionamento, e só.
Foram vários clientes, do varejo e do B2B, e todos se divertiam. Muitas vezes eu mesmo ia buscar as chaves com eles, e aproveitava aquele momento para aprofundar ainda mais a relação.
O que aconteceu depois é a parte que interessa. Quando eu levava um produto novo para apresentar, eu nem precisava pedir para cadastrar. Eles já cadastravam na hora, porque eu chegava com a ficha pronta, e já colocavam o pedido de compra. Muitos desses clientes eram do varejo B2B, principalmente do e-commerce, entre os principais do Brasil.
Isso tem nome. Robert Cialdini, no livro As Armas da Persuasão, chama de princípio da reciprocidade: quando alguém recebe algo sem esperar, tende a querer retribuir. Eu não montei o chalé como jogada de venda. Fazia por relacionamento. A reciprocidade veio junto. E é um dos mais poderosos princípios da persuasão já descoberto.
Lá fora foi parecido, com uma exceção: Alemanha e Suíça. Na minha experiência, os compradores de lá eram mais frios e, claro, por morarem longe, não usavam o chalé. Mesmo assim, eu não visitava nenhum deles sem levar doce de leite e café do Brasil. Às vezes levava um vinho nacional.
Minha leitura desse caso é a seguinte. O chalé não era o ponto. O ponto era chegar com algo na mão, sem pedir nada na mesma conversa. Um gesto pequeno e repetido, como um café, vale mais que um gesto grande e único. O cliente não guarda o valor do presente.
Guarda a lembrança de quem pensou nele quando não precisava. É isso que mostra o que é relacionamento com o cliente quando ele funciona: a venda deixa de ser o centro da conversa e vira consequência dela.
Como construir relacionamento com o cliente passo a passo
Construir relacionamento não pede chalé. Pede constância. São cinco passos, e você começa por qualquer um deles ainda esta semana.
1. Ouça mais do que fale. Faça poucas perguntas, as que importam, e deixe o cliente responder até o fim. Uma abertura simples resolve: “Antes de eu falar do que a gente vende, me conta: o que precisa dar certo na sua operação neste trimestre?”. Depois disso, escute de verdade e não interrompa para encaixar o seu produto.
2. Lembre e registre. Anote o que o cliente disse: a meta dele, a dor, quem decide, uma data importante, o que ele gosta. Pode ser num CRM ou num caderno. O sistema não faz o relacionamento, mas a sua memória não aguenta cem clientes. Foque em três ou quatro problemas centrais de cada um e aprofunde neles, em vez de listar vinte e não entender nenhum.
3. Apareça sem pedir nada. Mande um dado útil, uma indicação, uma notícia do setor dele, um café. No meu caso era o doce de leite. Um exemplo de mensagem: “Vi que vocês abriram uma filial nova e lembrei de um dado do setor que pode te ajudar. Mando por aqui, sem compromisso”. O que importa é o gesto não vir acompanhado de pedido na mesma conversa.
4. Antecipe. Se você sabe que o cliente quer entrar num mercado novo neste trimestre, leve algo sobre isso antes que ele peça: um contato, uma ideia, um alerta. Quem antecipa deixa de ser fornecedor e passa a ser alguém que o cliente quer ter por perto.
5. Passe o bastão com informação. Depois da venda, quem vai atender o cliente precisa saber tudo o que você descobriu. Se não souber, o cliente repete a própria história do zero e sente que foi esquecido. Fechar a venda não encerra o relacionamento. Só muda quem cuida dele.
Esses cinco passos, repetidos, são a gestão de relacionamento com o cliente na vida real: menos inspiração, mais rotina.
O que é relacionamento com o cliente no B2B?
No B2B a conversa muda de tamanho. Você raramente vende para uma pessoa só. Tem quem usa o produto, quem influencia, quem aprova o orçamento e quem assina. Convencer um e esquecer os outros é um jeito comum de perder um negócio que parecia ganho.
Então, o que é relacionamento com o cliente no B2B? É o mesmo vínculo de confiança, multiplicado por várias pessoas. Você precisa saber quem é quem e o que cada uma quer. Um mapa simples já resolve, e pode ser uma planilha: nome, cargo, papel na decisão e o que importa para aquela pessoa.
Cada conversa nova vira uma anotação nesse mapa, e se um dos contatos sair da empresa você ainda tem os outros.
Às vezes o primeiro passo é chegar ao decisor. Uma vez eu precisava de acesso ao diretor de uma multinacional coreana. Descobri que ele jogava golfe em Campo Limpo Paulista, no interior de São Paulo, me matriculei em aulas particulares e fiz algumas até conhecê-lo. Faz muitos anos, mas o relacionamento que começou ali foi bom.
Isso é networking com propósito, e ele abre a porta. Mas quem segura o cliente depois é o que você faz com ele: ouvir, lembrar, antecipar. Acesso sem relacionamento dura uma reunião.
Se você quer ver onde o relacionamento entra em cada fase de uma venda complexa, leia sobre as etapas da venda consultiva.
Quando relacionamento vira favor, brinde de pressão ou manipulação
A reciprocidade que funcionou comigo funciona nos dois sentidos, e é aí que mora o perigo. O cliente sente quando o presente vem com a conta escondida. Quando ele sente, o gesto que devia construir confiança destrói.
Um teste simples ajuda: você continuaria fazendo isso se esse cliente nunca mais comprasse de você? Se a resposta for não, não é relacionamento. É troca disfarçada.
Tem também um cuidado prático. Muitas empresas, principalmente as grandes, têm política de brindes e presentes para quem compra. Antes de oferecer qualquer coisa, pergunte qual é a regra ali. Relacionamento que coloca o comprador em risco não é relacionamento.
Outro limite é a invasão. Use o que o cliente contou por conta própria: o time de que ele gosta, a viagem que fez, o filho que se formou. Não saia pesquisando a vida dele para fingir intimidade. Interesse genuíno ouve. Vigilância investiga.
E existe um limite que nenhum café resolve: relacionamento não compensa produto ruim nem entrega que falha. Ele ajuda o cliente a ser paciente uma vez. Na segunda, a confiança que você construiu começa a ser gasta.
Persuadir não é empurrar. É conduzir. E conduzir só funciona quando o cliente sabe que você está do lado dele. Entender o que é relacionamento com o cliente é entender também onde ele acaba. Eis uma boa diferença do que é relacionamento com o cliente e o que não é.
Perguntas frequentes sobre o que é relacionamento com o cliente
1. O que é relacionamento com o cliente em vendas?
É o vínculo de confiança entre quem vende e quem compra, construído antes, durante e depois do pedido. Em vendas, ele aparece quando o cliente te conta o problema, aceita conversar antes de comparar preço e volta a comprar sem precisar de insistência.
2. Quais as vantagens de ter um bom relacionamento com o cliente?
Fica mais fácil renovar, vender mais para o mesmo cliente e ser lembrado quando surge uma necessidade nova. O cliente que confia também conversa antes de comparar preço e conta o problema antes de procurar outro fornecedor.
3. Qual a diferença entre o que é relacionamento com o cliente e atendimento?
Atendimento responde a uma demanda do cliente no momento em que ele chama. O relacionamento é o vínculo construído antes, durante e depois da venda. O bom atendimento ajuda o vínculo, mas não o substitui. E o CRM, que muita gente confunde com tudo isso, é só o sistema que registra o que você ouviu.
4. Como construir relacionamento com o cliente sem parecer interesseiro?
Apareça sem pedir nada na mesma conversa, mande algo útil, lembre do que ele disse e não faça gesto que você não faria se ele nunca mais comprasse. O cliente percebe quando o interesse é só o pedido. Saber o que é relacionamento com o cliente é saber, em resumo, como construir esse relacionamento, sem parecer interesseiro e sim, interessado.
Antes de fechar
Relacionamento com o cliente é investimento que você faz antes de precisar. Não aparece na meta do mês, mas aparece no pedido que o cliente faz sem você pedir. Agora você sabe o que é relacionamento com o cliente e o que fazer com isso. Escolha esta semana um cliente da sua carteira e faça o passo 3: apareça sem pedir nada. Depois conte o que mudou na conversa seguinte. E agora que você já sabe o que é relacionamento com o cliente e todas as nuances, deixe um comentário sobre o que consegue aplicar no dia a dia do seu comercial.