O gatilho da reciprocidade é a tendência de retribuir o que recebemos. Em vendas B2B, ele funciona quando você entrega algo útil ao cliente antes de pedir qualquer coisa e não transforma o gesto em cobrança. Robert Cialdini o descreveu como um dos princípios da persuasão, e a razão é simples: ninguém gosta de ficar devendo.
Se você chegou aqui atrás do que é o gatilho mental da reciprocidade, a resposta está logo acima. Se chegou atrás de como usar, o resto do texto é para você. Eu vendo desde os 10 anos de idade e passei vinte anos colocando mochilas para notebook em grandes redes de varejo do Brasil, da Europa e da América do Sul.
Neste artigo eu explico de onde vem o princípio, mostro um caso meu que durou dez anos e deixo quatro regras para você aplicar sem que o cliente sinta a conta chegando.
O que é o gatilho da reciprocidade e de onde vem o princípio da reciprocidade
O gatilho mental da reciprocidade é a regra social de que quem recebe algo se sente em dívida e quer devolver. Cialdini chama de princípio da reciprocidade e o coloca entre os princípios da persuasão, que eu explico no texto sobre os 7 princípios da persuasão. Se você quiser conhecer o autor, escrevi também sobre quem é Robert Cialdini.
Um aviso para quem chegou pela busca: o princípio da reciprocidade também aparece no direito internacional, onde significa tratar um país do mesmo jeito que ele trata o seu. Aqui o assunto é outro. É a psicologia da decisão de compra.
O experimento mais citado é de Dennis Regan, publicado em 1971. O participante achava que estava numa pesquisa sobre arte, ao lado de outro participante que, na verdade, trabalhava para o pesquisador. Num dos grupos, esse colega saía e voltava com duas Cocas: uma para ele e outra para o participante. No outro grupo, não trazia nada. No fim, ele pedia ao participante que comprasse bilhetes de uma rifa.
Quem ganhou a Coca comprou mais bilhetes. Regan concluiu que o peso maior vinha da sensação de dívida, e não de o participante ter achado o colega simpático (Regan, Journal of Experimental Social Psychology, 1971).
O cliente não retribui porque achou o presente bom. Ele retribui porque ficar devendo incomoda.
Gatilho da reciprocidade na prática: o chalé de Ilhabela
Entre 2005 e 2015, eu mantive um chalé alugado o ano inteiro em Ilhabela, no litoral de São Paulo. Ele existia para receber meus clientes mais próximos no fim de semana, sem cobrar nada. Eram clientes do varejo e do B2B, entre eles alguns dos principais e-commerces do Brasil. Na volta, eu ia encontrá-los para buscar as chaves e aproveitava a conversa para aprofundar a relação.
O que aconteceu depois é a parte que interessa. Quando eu levava um produto novo, não precisava pedir o cadastro. Eu já chegava com a ficha pronta, eles preenchiam na hora e já faziam o pedido de compra. Eu não montei o chalé como jogada de venda. Fazia por relacionamento, e a reciprocidade veio junto.
Lá fora foi parecido, com exceção da Alemanha e da Suíça, onde os compradores eram mais frios e, morando longe, não usavam o chalé. Mesmo assim, eu não visitava nenhum deles sem levar doce de leite e café do Brasil.
O caso inteiro está no guia sobre o que é relacionamento com o cliente. Aqui eu quero separar o que ele ensina sobre o gatilho. O gesto veio sem pedido, e ele se repetiu durante dez anos. O tamanho do presente pesou menos que a regularidade.
Como usar o gatilho da reciprocidade em vendas B2B
Para usar o gatilho da reciprocidade você não precisa de chalé. São quatro regras, e você pode começar por qualquer uma ainda esta semana.
1. Dê antes de pedir. Mande um dado do setor do cliente. Mande o contato de alguém que resolve um problema que ele citou. Leve o café. Hoje, quando visito um diretor, levo um livro autografado de presente. O que importa é que o gesto chegue antes do pedido.
2. Dê algo que mostre atenção. Um dado sobre a operação dele pesa mais que um brinde com o logotipo da sua empresa. O cliente retribui o fato de você ter prestado atenção, e não o objeto.
3. Não coloque o pedido na mesma conversa. Se você entrega e já cobra, vira troca. E troca o cliente avalia pelo preço. Uma mensagem como esta resolve (modelo, adapte ao seu caso): “Você comentou que o prazo de entrega é o que mais pesa na renovação. Encontrei este levantamento sobre logística no seu setor e achei que valia a pena você ver. Mando por aqui, sem compromisso.”
4. Repita. Um gesto pequeno que se repete vale mais que um gesto grande que acontece uma vez. É assim que o cliente passa a esperar o seu contato em vez de desconfiar dele.
A reciprocidade abre a porta. Quem segura o cliente depois é o interesse de verdade por ele, que é outro princípio, a afeição. Para ver os dois lado a lado, leia os princípios da persuasão e os outros exemplos de gatilhos mentais.
Quando o gatilho da reciprocidade vira cobrança
O mesmo mecanismo que faz o cliente retribuir um café faz ele sentir a manipulação quando o presente chega com a conta escondida. Por isso eu sigo uma frase: cuidar de quem já é cliente, sem trocar favor por pedido.
Um teste ajuda: você continuaria fazendo isso se esse cliente nunca mais comprasse de você? Se a resposta for não, não é relacionamento. É troca disfarçada.
Tem também um cuidado prático. Muitas empresas, principalmente as grandes, têm política de brindes e presentes para quem compra. Antes de oferecer qualquer coisa, pergunte qual é a regra ali. Reciprocidade que coloca o comprador em risco não é reciprocidade. E nenhum gesto compensa produto ruim ou entrega que falha.
Para entender onde a reciprocidade entra na conversa de persuasão como um todo, o ponto de partida é o texto sobre o que é persuasão.
Perguntas frequentes sobre o gatilho da reciprocidade
1. O que é a regra da reciprocidade?
É a regra social de retribuir o que se recebe. Em vendas, ela aparece quando o cliente retribui um gesto seu, como uma informação útil, uma indicação ou um café, com atenção, abertura para conversar ou um pedido.
2. Qual o significado de reciprocidade em um relacionamento?
É a troca equilibrada de atenção e esforço entre as duas partes. No relacionamento com o cliente, ela aparece quando você cuida dele sem cobrar na hora e ele retribui com confiança e abertura para conversar.
3. Como usar a reciprocidade para aumentar vendas?
Entregue algo útil antes de pedir, faça o gesto mostrar que você prestou atenção no cliente, não coloque o pedido na mesma conversa e repita o gesto ao longo do tempo. A venda vem como consequência, e não como troca.
4. Quais estratégias de vendas usam o princípio da reciprocidade?
As mais comuns são a amostra grátis, o conteúdo útil entregue de graça, o diagnóstico rápido e o presente sem pedido. Em vendas B2B, uma informação sobre o setor do cliente e uma indicação pesam mais que um brinde.
Antes de fechar
O gatilho da reciprocidade não se força. Ele se constrói em gestos pequenos que se repetem. Fechado? Escolha um cliente da sua carteira que você só procura quando precisa de alguma coisa. Mande a ele, esta semana, algo útil que não venha com pedido. Depois conte nos comentários o que ele respondeu.